martes, febrero 26, 2008

Expectativas mundiales sobre la publicidad en el 2008

Por: Rosa Zeta de Pozo.

La publicidad es la fuente de ingresos más preciada en el mercado de la comunicación y últimamente las inquietudes giran en torno al desarrollo de la publicidad on line y en cómo afectará a los medios tradicionales; interesa, entonces, conocer las expectativas que generan las inversiones publicitarias a nivel mundial.


Los gastos publicitarios mundiales crecerán más rápido que los índices estadounidenses. En el 2008, según un reciente estudio del GroupM , el crecimiento de la actividad publicitaria en el país norteamericano será de casi 4% - alcanzando los $ 168.6 billones- , mientras que en el mercado global el incremento será de 7 % - llegando a los $ 479 billones de dólares.

Las cifras revelan la tendencia decreciente del crecimiento estadounidense en los últimos años. Aunque tenga las mayores cifras en inversión publicitaria ($162.6 billones), el crecimiento es cada vez menor - 4.9% (2006) y 2.8% ( 2007)-.

Hay una saturación en los mercados desarrollados y son las regiones emergentes las que están creciendo más rápido; Europa occidental ha crecido un 4.8%, mientras que Europa del Este ha crecido un 20.2%; esto denota un cambio aunque todavía no alcancen las cifras de los países desarrollados.

El reporte señala que el 5% del crecimiento global en el 2008 procederá de estas economías emergentes. Se prevé que China sea el mayor contribuyente, 21% de toda la inversión. Estados Unidos será el segundo contribuyente más alto (20%). Rusia y Brasil contribuirán con el 6% cada uno.

La televisión (50%) e Internet (30%) son los principales motores del crecimiento global de la publicidad. Los gastos en servicios de marketing - patrocinios y Relaciones Públicas- también están creciendo más rápido.
Internet es el medio de mayor crecimiento; aunque todavía no supere a la televisión y a la prensa. Se espera un incremento de publicidad digital mayor al 10%, a nivel global. La búsqueda generará entre el 65 y 70% de la publicidad on-line.

Los analistas habían señalado que Internet alcanzaría a los medios tradicionales en el 2011, sin embargo esas expectativas podrían hacerse realidad este año en Suecia, que podría ser el primer país en el que Internet tenga las mayores cifras de inversión publicitaria. El gran perjudicado en esta línea es la prensa. Se considera que la pérdida de la publicidad de avisos clasificados hacia Internet continúa siendo el mayor daño.
Interesa conocer también lo que sucede en Perú, aunque esté lejos de las cifras mundiales e incluso de las latinoamericanas. La inversión publicitaria en Latinoamérica ha sido de 16 billones de dólares en el 2007, con un crecimiento del 15.3%.

En el Perú, la inversión publicitaria está en crecimiento continuo desde su recuperación en el 2001. El CPI reporta una inversión publicitaria de $ 344 millones en los diferentes medios en el 2007, se incrementó en 18%.

La publicidad creció el 21.5% en la TV y el 10% en la prensa. La TV es el medio que lidera las preferencias publicitarias (42.7%); los diarios se mantienen como segundo medio (21.8%). La vía pública, con el 12.2%, se ha posicionado en el tercer lugar, le siguen la radio (11.3 %), y el cable (5.5%).

Se prevé un crecimiento de la inversión publicitaria, por el crecimiento de la economía peruana (8.5%). Las cumbres mundiales pueden ser otro factor. El director de la Asociación Nacional de Anunciantes, ha mostrado su preocupación por el incremento del 40 % de la tarifa publicitaria en televisión, que se proyecta para el 2008.

En Perú, la TV es el medio estrella, la prensa sigue dando la batalla, la inversión en Internet ha alcanzado los 7 millones de dólares en el 2007; pero todavía no se puede hablar de un crecimiento rápido. Creemos que la prensa tradicional aprovechará el paso de los avisos clasificados a Internet en sus ediciones digitales, pero aún así los medios tradicionales tienen el gran reto de adaptarse a los nuevos medios y aprovecharlos al máximo.

miércoles, febrero 13, 2008

La televisión y los niños: una mirada constructiva.

Es posible una televisión de calidad para los niños? Fue la pregunta que abrió el primer congreso internacional “Una Radio y televisión para las niñas y adolescentes”, organizado por CONCORTV , a mediados de noviembre. Es una pregunta que está vigente y puede tener respuesta positiva en la capacidad creativa de los productores que elaborarán nuevos programas para la Televisión digital terrestre que se viene.

En el diálogo con los diversos actores apreciamos que es un tema que no sólo compete a las productoras de televisión, sino que involucra con la misma intensidad a otros sectores de la sociedad.

Creemos que el tema no es sólo cuestión de franjas horarias, o de leyes especiales. A las empresas televisivas toca atender el derecho a la información de los menores de edad, invertir en la realización de programas de calidad, dedicar espacios al público infantil, ver a los niños como sujetos de derecho y de deberes, y no como simples consumidores, objetos de estrategia para los anunciantes; autorregularse en torno a los contenidos de Tv infantil, como política de buen gobierno corporativo. El problema está en que todos estos aspectos, que son comúnmente aceptados, son marginados luego por intereses estrictamente comerciales. Se desconoce desde las empresas que el entretenimiento y dimensión cultural unidos pueden generar rentabilidad a los buenos productores.

La escasez de programas de calidad nos lleva al tema de educación de la capacidad crítica de los niños, a la formación del criterio para discernir, desde la familia, la escuela y desde la sociedad.

Según el estudio realizado por Concortv, sólo el 30% de los niños ve TV con los padres, elige sólo más del 50% de programas, los comenta con sus amigos, no hay autorregulación en los hogares. Los padres no pueden desatender su rol orientador que es clave, porque –como afirma Carlos Soria- los niños carecen del criterio requerido para llevar a cabo el enjuiciamiento comprometido de sí mismo y de los demás.

Hay experiencias importantes: Radio Vichama de Villa el Salvador, programa dirigido por niños , con apoyo de Save the Children. Paco Paperas, programa para niños de Radio Cutivalú , de Piura. J. Ignacio López y Radialistas apasionadas y apasionadas, Centro de producción, y distribución de programas infantiles y juveniles vía Internet, pero no es suficiente.

Y también hay mucho que pensar en este tema. Definir las ideas que deseamos transmitir a nuestros niños, porque son las ideas las que cambian a la sociedad, como anotó Petra Behlke del Goethe Institut; el planteamiento de la comunicación como compañera del desarrollo humano de UNICEF; la Cooperación entre la academia y productores de Patricia Castaño de TV de calidad de Colombia; la posibilidad de un canal nacional universitario , como el de cable que se está experimentando en Colombia , en el que intervienen conjuntamente 50 universidades; la formación para los medios en las escuelas de G. Canela , de la Agencia de noticias de los derechos de la Infancia , ANDI-Brasil; el principio de decencia, que promueve la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), en sus anunciantes; el compromiso de la empresa para mostrar y provocar cambios en la audiencia, señalado por Fernando Pérez de MTV Argentina.

Con una mirada constructiva, apreciamos la necesidad del compromiso de los medios, la academia, los anunciantes, la escuela, la familia, con acciones concretas para hacer posible una Televisión de calidad para la niñez peruana, en el nuevo sistema de Televisión digital terrestre que el Ministerio de Transportes y Comunicaciones adoptará para el Perú. Rosa Zeta de Pozo