Desde diciembre de 2020,
la Unión Europea debate el contenido de su Ley de Servicios Digitales (DSA), que regulará las reglas de juego para todas las empresas
tecnológicas en su territorio. Una de las leyes en discusión, que genera
controversia entre la industria publicitaria europea, es una posible prohibición estricta de los anuncios personalizados.
Los “Targeted Ads”, o publicidad personalizada, son anuncios que reflejan los rasgos, intereses y comportamientos de compra de los consumidores. Esta técnica es el núcleo del modelo de negocio de gigantes de Silicon Valley como Google, Facebook y Amazon, que crean perfiles detallados de sus usuarios para después vender estos datos a anunciantes. Por ejemplo, en 2020, casi el 98% de ingresos globales de Facebook se generaron mediante la publicidad.
Daniel Knapp, el
economista en jefe de la asociación de marketing digital IAB Europe, se manifestó en contra de la prohibición. En su paper “El valor socioeconómico y cultural más amplio de la
publicidad personalizada en Europa”, el especialista argumentó que el “Targeted
Advertisement” es vital para la economía de la Unión Europea, ya que
estimula el crecimiento de pequeñas y medianas empresas. Asimismo, defendió que
la existencia de la publicidad personalizada “apoya un ecosistema de medios
fuerte, plural e independiente”.
A su vez, los críticos de
la publicidad personalizada afirman que esta “vigilancia sin consentimiento” vulnera la privacidad de las personas e incluso representa una amenaza al sistema democrático.
Esta tecnología se cubrió de controversia desde el escándalo de Cambridge Analytica, una empresa que intentó influir en las elecciones de
Estados Unidos usando datos indebidamente recopilados de 50 millones de
perfiles de Facebook.
Tatiana Ezerskii Yezerska, alumna de
Mercados de la Comunicación.
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