Empresas multinacionales y trasnacionales tomaron al PBI y la Tasa de
Crecimiento Económica como indicadores económicos de cuyas cifras se bastaron para
empezar con la inversión empresarial en aquel continente. Pese a que estudios
recientes han revelado que el 48% de africanos vive con
menos de 1,25 dólares al día, el estudio referido al producto bruto interno y al
crecimiento de la población no fueron suficientes. Asimismo, estudios que
analizan más allá de lo empíricamente económico han revelado, que el 90% de la
población tiene muy arraigados sus hábitos de compra y de consumo, su cultura.
A lo largo de su tiempo de permanencia estas empresas
se han dado con la sorpresa que las ventas y las ganancias en los mercados de
África están por debajo de las expectativas, y esto porque las expectativas no
han sido realistas desde un primer momento. Los indicadores económicos que
utilizaron comprendieron mal los factores que impulsan el poder adquisitivo de
los consumidores, subestimaron la cantidad de factores locales que determinan
las decisiones de compra y no consideraron la clase de consumo de la región.
África aún contiene solo una pequeña clase de élite y
una gran población de escaso poder adquisitivo. El portal WARC después de una
serie de estudios y pruebas probadas recomienda que una mejor medida del poder
adquisitivo era "el Índice
de Condiciones de la Clase del Consumidor (CCCI, siglas por su traducción
en inglés).
Según este indicador se clasificaría a los mercados
según la riqueza que tienen. De manera que, las empresas tendrán la certeza de
invertir sabiendo a cuantas personas y de cuanto poder adquisitivo podría ser
su público objetivo.
Puede ser que los africanos estén adoptando
hábitos occidentales, pero los están adaptando a su realidad. Por ejemplo, no
están tan interesados en las marcas de lujo, en la valoración de la
durabilidad en la compra de artículos de mayor costo, y sobre todo, la
tradición sigue desempeñando un papel más importante en su continente.
Yessica Yesenia Bustamante Chiroque, alumna de Mercados de la
Comunicación
