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Nissan y otras pequeñas empresas decidieron retirar
temporalmente su publicidad de Facebook por encontrar sus anuncios en páginas con contenidos
denigrantes hacia las mujeres. Este hecho salió a la luz tras una protesta
promovida por el grupo activista feminista, Women,
action and the media.
La denuncia hecha por este grupo activista ha servido para
poner en alerta a los anunciantes sobre la seguridad que brindan las redes
sociales al momento de colocar un anuncio en la red. Frente a esto, Facebook
tuvo que reconocer que sus sistemas para identificar y eliminar este tipo de
contenidos no habían trabajado con eficacia. Además, se comprometió a mejorar los procesos y establecer
líneas más formales y directas de comunicación con los representantes de los
grupos que trabajan en este ámbito, incluidos los de mujeres, para asegurar un
tratamiento acelerado de los contenidos que ellos creen que violan sus normas.
"Necesitamos hacerlo mejor, y lo haremos'', dijo en un
comunicado electrónico Marne Levine, vicepresidenta de Políticas
Públicas Globales. "Para garantizar que estas directrices reflejan las
mejores prácticas -siguió Levine-, vamos a solicitar la opinión de expertos
jurídicos y otros, incluidos los representantes de la coalición de mujeres y
otros grupos que han enfrentado históricamente la discriminación".
El escándalo mediático, que generó esta campaña contra la
violencia de género, ha puesto en tela de juicio el poder de control que
ejercen los medios sobre los contenidos generados en las redes; a tal punto que
los anunciantes exigen medidas claras en torno a la seguridad de sus anuncios.
"Ciertamente, los anunciantes tienen un propósito
singular, que quieren llegar a los consumidores de una manera positiva",
dijo David Reuter, vicepresidente de comunicaciones corporativas de Nissan
Américas. "Corresponde a las empresas sociales crear un entorno que ofrezca ese nivel de
apoyo y seguridad para las empresas."
La importancia de mantener una buena relación con los
anunciantes también radica en el creciente nivel
de inversión que se está llevando la publicidad digital. Se proyecta que
para el 2015 la inversión en redes sociales ascenderá a $ 6.43 billones, de los
cuales $ 3.87 billones serán para Facebook y $1
billón para Twitter, según eMarketer.
Las demás redes sociales también han sido cuestionadas en
cuanto a la seguridad de sus espacios. En este sentido, Twitter muestra en su
defensa un nuevo servicio lanzado en diciembre último, llamado ‘negative
matching’, mediante el cual el anunciante puede,
en tiempo real, evitar ser relacionado con ciertas frases o determinados hash
tags.
Youtube ha mostrado
que también cuenta con ciertos mecanismos de control sobre el lugar donde
aparecen las marcas. De esta manera, el anunciante puede elegir las categorías
de videos en las que desea aparecer o no aparecer.
Finalmente, tras el rápido accionar de Facebook, Nissan ha
colocado nuevamente sus anuncios en sus páginas y muy pronto se reincorporarán
las demás empresas. Facebook explicó que a partir de ahora las páginas que sean
calificadas como controversiales no contarán con ningún tipo de anuncios, pero
también señaló que esta calificación no será automática sino que partirá de las
denuncias de los usuarios.
Jorge Valencia, alumno de mercados de la Comunicación
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